Quanto tempo leva para desenvolver um produto de beleza? O processo completo, da ideia à prateleira

No meu último texto, Onde nascem as tendências, falei sobre como uma tendência não nasce pronta. Ela é resultado de movimentos de comportamento, cultura, tecnologia e mercado.

Mas existe uma pergunta que vem logo depois: como uma tendência, uma necessidade ou uma boa ideia vira, de fato, um produto?

Eu sempre falo para os meus clientes que um processo de desenvolvimento de maquiagem bem feito leva em torno de nove meses.

É quase uma gestação.

Dá para fazer em menos tempo? Dá.

Mas, em geral, quanto menos tempo você tem, menos espaço existe para testar, ajustar e chegar a claims realmente diferenciados para aquele produto.

E quando falo em inovação, não estou falando necessariamente de uma grande inovação tecnológica. Pode ser uma textura melhor, uma combinação diferente de benefícios, um novo ativo, uma cor difícil de executar, especialmente em produtos de pele, que têm uma complexidade enorme de tonalidade, um aplicador que muda a performance ou uma embalagem que entrega uma experiência nova.

Tudo isso leva tempo.

Outro dia vi Sissi Freeman, da Granado, comentar o quanto a complexidade do desenvolvimento de maquiagem a impressionou ao começar a acompanhar mais de perto a Care Natural Beauty, depois da aquisição da marca pela Granado.

Achei interessante porque estamos falando de uma executiva que vive há anos dentro de uma das empresas mais tradicionais do mercado de beleza brasileiro.

Mas maquiagem tem mesmo suas particularidades.

Tudo começa antes da fórmula

A ideia de um produto pode nascer de uma tendência, de uma mudança de comportamento, de uma necessidade da consumidora, de uma nova tecnologia, de um movimento da concorrência ou simplesmente de uma oportunidade identificada dentro do portfólio.

A partir daí vem uma pergunta que parece simples:

O que e para quem exatamente queremos desenvolver?

Porque dizer “quero lançar um blush líquido” não é um briefing.

Qual acabamento?

Qual pigmentação?

Qual duração?

Pode ser construído em camadas?

Vai funcionar também nos lábios?

Queremos incorporar algum benefício de skincare?

Para qual consumidora?

Em qual faixa de preço?

Contra quais produtos ele vai competir?

E, principalmente:

por que alguém escolheria esse blush e não os outros que já existem?

É aí que o desenvolvimento começa de verdade.

Depois começa o processo de feedback das amostras do laboratório

A fórmula dificilmente nasce pronta.

Chega o primeiro protótipo. A textura está boa, mas a pigmentação não.

Ajusta.

A cor ficou ótima, mas marcou demais a pele.

Ajusta de novo.

A performance melhorou, mas o sensorial piorou.

Volta para o laboratório.

Às vezes são três versões. Às vezes dez. Já participei de projetos que foram mais de vinte. Já aconteceu de testar ingrediente por ingrediente da fórmula.

E cada rodada leva tempo para chegar ao equilíbrio.

Porque resolver uma característica pode criar um problema em outra.

Mais pigmento interfere na textura.

Mais duração pode comprometer o conforto.

Uma determinada matéria-prima muda o sensorial.

Uma alteração que parece pequena muda o comportamento da fórmula inteira.

Desenvolver produto é, em grande parte, administrar essas escolhas.

E depois que chegamos a uma fórmula que parece ser a certa, ainda precisamos descobrir se ela continuará estável daqui a alguns meses.

Entram os testes de estabilidade, feitos em diferentes condições para observar possíveis alterações de cor, odor, textura, viscosidade e outras características do produto.

Por isso não existe mágica.

Teste de fórmula demora. Teste de estabilidade demora.

Quando um cronograma é excessivamente comprimido, alguma coisa precisa ser comprimida junto.

É por isso também que, quando existe pouco tempo para desenvolver, tende a existir menos espaço para diferenciação.

Não necessariamente menos qualidade. Mas menos oportunidade de testar caminhos diferentes até encontrar uma solução realmente particular.

A embalagem não vem depois

Esse é outro ponto importante.

Não é: primeiro desenvolvemos uma fórmula e depois encontramos uma embalagem bonita para colocar em volta dela.

Fórmula e embalagem precisam funcionar juntas.

Uma fórmula pode não passar corretamente por determinada válvula.

Pode vazar.

Um componente da embalagem pode não ter boa compatibilidade com a formulação.

Uma embalagem maravilhosa pode simplesmente não funcionar para aquela fórmula.

E uma inovação de embalagem pode ser tão complexa quanto uma inovação de fórmula.

Às vezes mais.

Porque entram molde, engenharia, fornecedor, testes, quantidade mínima de produção, prazo de fabricação ou importação, custo.

E quando falamos de embalagem, também não estamos falando apenas da embalagem primária, aquela que contém diretamente o produto.

Existe a embalagem secundária.

Existe a informação que precisa caber nela.

Existe a experiência de abertura.

Existe a proteção durante o transporte.

E existe uma questão que para mim é fundamental: como esse produto vai aparecer quando chegar ao canal em que será vendido?

Uma embalagem pode ser linda quando fotografada sozinha e desaparecer completamente quando colocada ao lado de outras vinte em uma prateleira.

Produto também precisa ter presença.

E ainda existem os testes

Dependendo da categoria e das alegações que a marca pretende fazer, entram outros tipos de avaliação e testes que ajudam a sustentar claims como dermatologicamente testado, oftalmologicamente testado ou hipoalergênico, além das avaliações de segurança e eficácia necessárias para aquela proposta.

Tudo isso também significa tempo e custo de desenvolvimento.

Porque uma coisa é escrever uma promessa bonita na embalagem.

Outra é conseguir sustentá-la.

Até aqui falamos de produto. Mas ele precisa fechar a conta.

Esse é um ponto que às vezes fica esquecido quando se fala de inovação.

Não adianta desenvolver a fórmula perfeita, encontrar a embalagem perfeita e chegar a um produto maravilhoso se, no final, o custo não permite que ele chegue à consumidora por um preço competitivo.

Entre o custo do produto e o preço que vemos na prateleira existem muitas camadas.

Matéria-prima.

Embalagem.

Produção.

Testes.

Logística.

Impostos.

Margem da marca.

Margem do varejo.

Marketing.

Distribuição.

E a conta precisa fechar.

Por isso uma das perguntas que precisam ser respondidas desde o início é:

Quanto esse produto pode custar para chegar à prateleira pelo preço que o mercado aceita?

Às vezes existe uma matéria-prima incrível, mas ela inviabiliza a margem.

Uma embalagem espetacular, mas que faz o produto chegar a uma faixa de preço na qual perde competitividade.

Ou uma fórmula tão complexa que simplesmente não cabe no posicionamento daquela marca.

Desenvolver produto é fazer escolhas.

E o produto precisa ocupar um território

É aqui que o desenvolvimento começa a encontrar de maneira ainda mais clara o posicionamento da marca.

Tenho observado uma quantidade enorme de marcas usando hoje a expressão “de nicho”.

Perfumaria de nicho.

Maquiagem de nicho.

Skincare de nicho.

Parece que toda marca de beleza quer um pouco dessa aura.

E eu entendo por quê. “Nicho” passou a carregar atributos muito desejados: exclusividade, autoria, curadoria, identidade forte, uma estética particular.

Mas chamar uma marca de nicho é a parte fácil.

A pergunta que faço é outra:

ela realmente conseguiu fincar uma bandeira em algum território específico?

Porque posicionamento não está apenas no discurso.

Está no produto que a marca escolhe desenvolver.

Naquilo que decide não desenvolver.

Na fórmula.

Na embalagem.

No preço.

Na linguagem.

No canal.

Na forma como vende.

E na percepção que tudo isso constrói na cabeça da consumidora.

Uma marca pode adotar todos os códigos visuais que hoje associamos ao nicho e, ainda assim, ser muito parecida com outras dez.

O desafio é construir alguma coisa suficientemente clara para que a gente consiga olhar e pensar:

“Essa marca é isso.”

O ponto de venda (PDV) é um ótimo teste

Quem quer desenvolver produto tem que visitar mercado. Prestar atenção nos detalhes do contato com o público.

No Instagram, a marca controla completamente o próprio universo.

Escolhe a fotografia, a luz, a modelo, o cenário, o texto, a música e as referências que aparecem ao redor.

No PDV não é bem assim.

A marca fica frente a frente com a concorrência.

Aquele produto que parecia absolutamente singular no feed vai para uma prateleira ao lado de outros produtos também sofisticados, também bonitos, também inovadores e também tentando chamar atenção.

E aí o posicionamento precisa sobreviver.

A embalagem tem presença?

A marca se faz reconhecer?

Existe algum código que seja realmente seu?

O preço faz sentido comparado aos das marcas que estão ao lado?

A consumidora consegue entender rapidamente por que aquele produto é diferente?

A equipe de vendas está bem treinada? Sabe comunicar os atributos da marca e do produto?

Para mim, esse é um dos testes mais precisos de posicionamento.

O canal também comunica

E não é só o ponto de venda físico.

Onde uma marca escolhe vender também faz parte da construção da marca.

Estar em uma grande rede, em uma perfumaria especializada, em uma loja multimarcas muito curada, em uma farmácia, em um salão, em um marketplace ou exclusivamente no próprio e-commerce produz percepções diferentes.

O canal não é apenas distribuição.

O canal comunica.

E isso fica especialmente interessante quando pensamos nas marcas que querem se posicionar como nicho.

Como crescer sem perder a sensação de exclusividade?

Como ganhar distribuição sem diluir o território que tornou aquela marca desejável?

Como aumentar escala e continuar reconhecível?

Não existe uma única resposta.

Mas existe uma necessidade: coerência entre produto, preço, posicionamento e canal.

E então vem o lançamento

Depois de meses desenvolvendo produto, ainda existe uma outra tarefa: fazer as pessoas entenderem o que foi desenvolvido.

Qual é o principal benefício?

O que precisa ser percebido primeiro?

Como contar o diferencial?

Como o produto aparece no ponto de venda?

Como é apresentado no e-commerce?

Como entra nas redes?

E, nos canais em que existe venda assistida, entra uma etapa que considero fundamental: o treinamento das equipes de venda.

Quem está na ponta precisa entender o produto.

Precisa saber explicar.

Experimentar.

Comparar.

Recomendar.

Uma excelente fórmula pode perder força se seu diferencial não for compreendido por quem vende.

Da mesma maneira que uma comunicação muito boa pode gerar a primeira compra, mas dificilmente sustenta um produto que não entrega.

Por isso nove meses passam rápido

Quando coloco tudo isso em uma linha do tempo, nove meses nem parece tanto.

Pesquisa.

Briefing.

Desenvolvimento de fórmula.

Protótipos.

Ajustes.

Definição de cores.

Desenvolvimento de embalagem.

Compatibilidade.

Estabilidade.

Testes.

Custos.

Produção piloto.

Produção em escala.

Preço.

Posicionamento.

Canal.

Treinamento.

Comunicação.

Lançamento.

E nove meses não é uma regra.

Existem produtos que levam dois, três, cinco anos para chegar ao mercado.

Principalmente quando existe alguma inovação, como já comentei.

E depois de tudo isso, ainda falta uma coisa

A consumidora gostar.

Talvez essa seja uma das partes mais fascinantes do desenvolvimento de produto.

Você pode fazer tudo certo.

Chegar à fórmula certa.

À embalagem certa.

Ao preço certo.

Escolher o canal.

Construir um posicionamento claro.

Treinar bem a equipe.

Fazer uma ótima campanha.

Viralizar é o que toda marca quer hoje.

Aquela recomendação que começa espontaneamente, aparece nas redes, passa de uma pessoa para outra e, de repente, todo mundo quer experimentar.

Claro que existe estratégia nisso.

Existe distribuição.

Comunicação.

Influência.

Produto.

Timing.

Mas existe também uma parte difícil de controlar: aquele encontro entre o produto e um desejo coletivo que faz com que ele caia no gosto da consumidora.

É quando tudo o que foi construído ao longo de meses ou anos encontra finalmente o mercado.

A cadeia se encerra para começar novamente... em um novo desenvolvimento!

Da tendência à fórmula.

Da fórmula à embalagem.

Da embalagem ao preço.

Do preço ao posicionamento.

Do posicionamento ao canal.

Do canal à consumidora.

Quando nasce um produto pode ter certeza que muita gente trabalhou para que toda essa complexidade se transformasse algo que precisa parecer simples na mão da consumidora: desejo e encantamento.